第1問 （文章穴埋め問題）
次の文章は、消費者の購買行動の分析について述べている。文中の〔 〕の部分に、語群のうち最も適当なものを選んで、答案用紙の所定欄にマークしなさい。（10点）
消費者の購買行動は、「誰が」、「何を」、「なぜ」、「どのように」購買するのかという諸側面から成り立っている。
P.コトラーは、「誰が」という点については、購買者の性別、年齢などの〔ア〕のほか、購買商品を使用する者や、〔イ〕する者は誰かなどを明らかにし、「何を」、「なぜ」、「どのように」という点については、購買目的と購買欲求を満たす商品の〔ウ〕は何か、購買方法や手段はどのようなものかを明らかにすべきであると主張している。
一方、そのような購買行動を起こさせる動機は何かを分析する必要もある。E.J.マッカーシーは、その動機が、感覚や自尊心を満足させる〔エ〕動機なのか、商品の便利さや耐久性などの〔オ〕動機なのかを明確にすべきであると主張している。
【語群】
１．決定
２．効用
３．所属
４．副次的
５．本質的
６．属性
７．情緒的
８．探索
９．合理的
１０．結果
第2問 （正誤問題）
次のア～オは、市場細分化のために利用される変数について述べている。正しいものには１を、誤っているものには２を、答案用紙の所定欄にマークしなさい。（10点）
ア P.コトラーは、効果的な市場細分化を行うためには、測定可能性、接近可能性、および実質性などの条件を備えていることを主張している。
イ 社会階層、ライフスタイル、パーソナリティ、追求されるベネフィットなどの変数を、サイコグラフ的変数という。
ウ 人口密度、気候、人種、国籍などの変数を、地理的変数という。
エ 購買状況、製品に対する態度などの変数を、行動変数という。
オ 所得、職業、教育などの変数を、人口統計学変数という。
【解説】
イ：「追求されるベネフィット」はサイコグラフ的変数に含まれない（行動変数に含まれる）
ウ：「人種」「国籍」は地理的変数に含まれない（人口統計学変数に含まれる）
第3問 （正誤問題）
次のア～オは、サービス・プロフィット・チェーンならびにサービス・マーケティングのトライアングルについて述べている。正しいものには１を、誤っているものには２を、答案用紙の所定欄にマークしなさい。（10点）
ア サービス・プロフィット・チェーンとは、収益性、顧客ロイヤルティ、従業員満足、従業員ロイヤルティ、そして生産性のそれぞれを関連づけるものである。
イ サービス・プロフィット・チェーンは、顧客満足度を高めて、顧客ロイヤルティを向上させるところから始まる。
ウ エクスターナル・マーケティングとは、顧客を標的として4Pからなるマーケティング・ミックスをもってアプローチしていくことである。
エ インターナル・マーケティングにおいては、従業員が戦略的アプローチの対象となる。
オ インタラクティブ・マーケティングとは、企業と株主との双方向のコミュニケーションにもとづくマーケティングである。
【解説】
イ：「顧客満足度」→ 「従業員満足」の誤り。企業が従業員満足を高めることによって、生産性・サービスの質が高まり、結果、企業が成長するというモデル。
オ：インタラクティブ・マーケティングは従業員と顧客、両方にマーケティング活動を行うこと。
第4問 （文章穴埋め問題）
次の文章は、ロイヤルティ・マーケティングについて述べている。文中の〔 〕の部分に、語群のうち最も適当なものを選んで、答案用紙の所定欄にマークしなさい。（10点）
ロイヤルティ・マーケティングの発想は、「すべての顧客は〔ア〕ではない」という点に置いている。
ロイヤルティ・マーケティングの目標は、次のような点である。
① 最も重要、かつ、最も利益をもたらすランクの顧客を引き留める。
② ①の顧客よりも下のランクの顧客については、より上位の顧客に育てていく。
③ 〔イ〕の顧客については、必要以上の〔ウ〕が発生しないように注意し、〔エ〕されることも厭わない。
つまり、ロイヤルティ・マーケティングとは、顧客を〔オ〕し、ランキング化し、それぞれのランクに対応したアプローチを行うロイヤルティ・プログラムである。
【語 群】
１．平等
２．ミドルランク
３．コスト
４．在庫
５．統合
６．協働
７．ワーストランク
８．識別
９．合理的
１０．離反
第5問 （組み合わせ問題）
次のア～オは、ロナルド・フランクらによるマーケットセグメンテーション（市場細分化）の分類基準ならびにライフスタイル・アプローチの方法について述べている。最も関係の深い文章を、右側から選んで、答案用紙の所定欄にその番号をマークしなさい。（10点）
【語 群】
ア 特定状況関連的顧客特性と推測的測定指標を組み合わせた基準。
イ 一般的顧客特性と客観的測定指標を組み合わせた基準。
ウ 一般的顧客特性と推測的測定指標を組み合わせた基準。
エ ライフスタイルは、活動、興味、意見および人口統計的要因から構成さえている。
オ 消費主体を単一商品の使用者ないし購買者として捉えるのではなく、複数の商品を相互に関連させ、組み合わせて、1つのライフサイクルを形成する主体として把握する。
１．パーソナリティ特性
２．社会経済的地位要因
３．ライフスタイリング・アプローチ
４．行動ライフスタイル・アプローチ
５．商品・ブランドに対する態度
６．AIOアプローチ
７．使用量・使用頻度
８．ベネフィットセグメンテーション・アプローチ
第6問 （記述）
多変量解析のモデルには、「回帰分析」、「因子分析」、「クラスター分析」などがある。それぞれの手法について、答案用紙の所定欄に、2行程度で簡潔に記述しなさい。（25点）
回帰分析：一方の変数に関する測定値の変動を、他方の変数に関する測定値の変動によって説明する手法。
因子分析：種々の要因間の背後に潜在化し、共通している特性を因子といい、それを抽出するための手法。
クラスター分析：サンプル集会を、個々のサンプル間にみられる類似度、あるいは距離にもとづいて、クラスター（似たもの同士の一群）に分類する手法。
第7問 （記述）
商品広告には、開拓的広告、競争的広告、維持的広告がある。それぞれの概要について、商品ライフサイクルの各段階との関連性と目的を、答案用紙の所定欄に、2行程度で簡潔に記述しなさい。（25点）
開拓的広告：商品ライフサイクルの導入期に実施される広告であり、商品の認知、関心の獲得を目的として、商品価値を高めて基本的需要を刺激するために行われている。
競争的広告：商品ライフサイクルの成長期（または競争期）に採用される広告であり、自己ブランドへの選択需要や銘柄需要を喚起し、シェアの拡大をはかるために行われる。
維持的広告：商品ライフサイクルの成熟期・衰退期に採用される広告であり、需要の減少に対し、マーケットシェアを維持し、商品ないし商標名を想起させるために行われる
